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廣 告 主：上海綠地集團
實施時間：2004年5—6月
實施范圍：成都
核心策略：以海派新風為價值核心，塑造上海綠地集團人文開發(fā)商的獨特形象，形成強烈的形象區(qū)隔，在眾多成都開發(fā)商中脫穎而出
創(chuàng) 新 點：先聲奪人、氣質(zhì)取勝
給成都來點海派新風
——“上海綠地”成都形象的建立
長峰報業(yè)廣告·新長峰創(chuàng)作中心選送
上海綠地集團到成都打造“維多利亞花園”，能給成都人帶來什么？立足消費者，從其接受心理出發(fā)，步步為營。一個對于成都來說非常陌生的上海綠地集團，品牌可能只是你心中的某種印象和看法，我們的任務(wù)就是把它描繪出來。
蓉城 大兵壓境
2000年，作為第一家進入成都房地產(chǎn)市場的外來開發(fā)企業(yè)，萬達集團開發(fā)的成都花園正式開盤，開盤兩天銷售額達2億元。在市場的誘惑下，外來兵團大舉進入成都樓市，萬科、中海、華潤、遠大、深長城、錢江銀通等紛紛揮師入川。華潤置地投入10億元開發(fā)1200畝的翡翠城；遠大集團開發(fā)2000畝的遠大·都市風景；深長城地產(chǎn)投入16億元開發(fā)1000畝的天府長城；中海一擲11億元拿下1811畝國際社區(qū)地塊，并投入12億元進行整體開發(fā)……投資商們挾資金的巨大優(yōu)勢，依托成熟的經(jīng)營模式與管理模式，在成都掀起一浪又一浪的居住文化新風尚，成為成都樓市價格的領(lǐng)導者，新區(qū)開拓的先行者，大盤時代的開創(chuàng)者，甚至成為成都樓市規(guī)則的制定者。 上海海綠地·維多利亞花園系列報紙廣告之《創(chuàng)建篇》
廣告調(diào)性：“簡約”、“雅氣”、“貴氣”、“文化氣”（以米、灰、粽色為基準）。設(shè)計風格：氣勢磅簿、恢宏大氣、實用性強、制作精美，大都會的味道十足。文案風格：注重推出節(jié)奏及策略，以感性訴求為主，以理性訴求為輔。
業(yè)界推斷，最近幾年，異地大公司的開發(fā)規(guī)模將繼續(xù)擴大，更多的異地大公司還在積極地準備進軍成都。在這樣的市場背景下進入，上海綠地是一個遲到者，沒有知名度、沒有產(chǎn)品，該如何在激烈的市場分得一杯羹，同時還要樹立上海綠地的品牌，這相當于在一張白紙上描繪藍圖，任務(wù)非常艱巨。
品牌 市場先行者
通過調(diào)查了解，成都目前的房地產(chǎn)市場環(huán)境表明以下三個要點：
1.成都購房者對開發(fā)商品牌號召力的信服和追捧；
2.成都市場對高品質(zhì)樓盤需求仍十分巨大；
3.綠地·維多利亞花園所處區(qū)域——城南概念的泛化，區(qū)域競爭日趨激烈。
本項目的市場接受度沒有問題，但要做成都檔次最高、價格最高的電梯公寓，同時19.725萬平方米的建筑面積，8億多元總價的銷售量要想盡量縮短周期，除了加大綠地集團的品牌宣傳力度，還要做出差異化的高附加值，這是廣告推廣致力的方向。
綠地 給成都帶來什么
在跟綠地集團的接觸中，我們看到作為中國企業(yè)500強，2003年上海房地產(chǎn)榜首，綠地的實力絕對不比萬達等先行者遜色，但要想在眾多品牌中突圍，綠地應(yīng)該有自己的不同，這種新鮮感也易引起消費者的關(guān)注和信服。
綠地集團有兩個地產(chǎn)品牌——老街、新里，它們都具有非常濃郁的人文特征，多元化的地產(chǎn)涵蓋，不局限于一個純粹物業(yè)的表現(xiàn)，不僅表現(xiàn)出了建筑時代的力作，其內(nèi)蘊的文化精神在產(chǎn)品品牌上也得以延伸，這也是綠地作品海納百川，發(fā)揚海派建筑文化的一種體現(xiàn)。
不錯，正是“海派”這一特征使綠地在眾多外來兵團中有了自己的個性�？v觀上海城市發(fā)展的歷史，她首先是一個八方聚會、中外交融的大移民區(qū)；這一歷史特征構(gòu)成了上海特有的地方文化，即所謂"海派文化"。在上海，從戲曲藝術(shù)、工藝美術(shù)到學林百科，從南京路、淮海路琳瑯滿目的商店到外灘的歐美式近代樓宇，從上海方言到淞滬小吃、風俗習慣，無不洋溢著"海派文化"色彩。作為海派文化，反映在文化特征上，其兼容性、通俗性與商業(yè)性比較突出。對外來文化的兼收并蓄，以容納百川、開風氣之先的海量和氣派，形成既不同于原有文化、又不全是外來文化的創(chuàng)造性文化，是海派文化的基本特征；此外，新奇變異、追趕時尚、通俗娛樂，是海派文化的另一大特征。這些特征，體現(xiàn)在上海社會、經(jīng)濟、建筑、文學、藝術(shù)、哲學、審美等社會生活的各個領(lǐng)域。一個個零碎分散的點，被不拘一格、兼收并蓄的海派文化串成了一串美麗的“珍珠項鏈”。
作為一個相對封閉的內(nèi)陸城市，成都一直朝成為國際化的大都會而努力，而海派文化融會古今、貫通東西的開放、包容，使上海真正具有了世界級城市的豐富內(nèi)涵，這正是成都一直缺乏，但又一直渴望的。正因為如此，本案“維多利亞花園”作為上海綠地集團在西南地區(qū)、在成都的開山之 上海綠地·維多列亞花園系列報紙廣告之《開盤篇》
上海綠地·維多列亞花園今日公開；尊貴，不昂貴。彌足價值，尊貴府�。缓喖s，不簡單。建筑之美，簡約至上；彰顯，不張揚。精英風范，彰顯身份。
作，才具有了更加豐富的外延價值：
延伸了海派住宅經(jīng)典精華——古典主義與現(xiàn)代簡約，傳統(tǒng)經(jīng)典與時尚潮流的風格融合……
延伸了建筑形態(tài)到居住者的關(guān)懷——高品質(zhì)的建筑，無微不至的細節(jié)照顧深入到人性的關(guān)懷，為成都人帶來一種更為精致的英倫式生活……
延伸了文化與居住的關(guān)系——“新里”概念在成都的繼續(xù)，照顧到居住者對文化傳承的眷戀與社會變革中的自我超越……
延伸了人居與自然的和諧——在城市里造城，綠地、園林、建筑、人形成的互動關(guān)系，既要考慮生活的便利，又要考慮生活的和諧和質(zhì)量……
延伸了建筑與城市的關(guān)系——成都正在進行大規(guī)模的城市改造，這是一個建筑改變城市，而城市讓生活變得更美好的時刻，上海綠地來了，來和一個充滿變革和激情的城市共同創(chuàng)建更加美麗的大都市。
有了如此豐富的延伸，“綠地·維多利亞花園”自然形成了她獨特的價值和魅力，推廣的過程就是傳播她帶給成都人價值和意義的過程！成都人接受了這些價值和意義，也就接受了“維多利亞花園”，銷售自然水到渠成。
海派 是這樣的
在廣告中，我們以品牌帶項目，強化上海綠地集團品牌，推“新里”003/004概念；以差異塑品質(zhì)“海派人文宅邸，精致英倫生活”，著力推海派文化、英倫生活方式的概念，完成對居住文化的認同；以放大細節(jié)為產(chǎn)品附加價值加分（如：世界級頂尖的景觀設(shè)計，會所設(shè)計公司關(guān)注細節(jié)至一花一木的理念），在消費者心目中廣告塑造出這樣的綠地·維多利亞花園：
一個傳統(tǒng)與現(xiàn)代、中西文化交融的沙龍、一個優(yōu)雅的世外桃源、一個讓人從容放松身心的理想國。